La séquence Soap Opera a été écrite et développée par Russel Bronson, marketeur américain important et fondateur de Click Funnels (un générateur d’entonnoirs – funnel maker).
Cette séquence de communication s’insère entre la phase de Curiosité et la phase d’Intérêt : c’est un entonnoir d’activation. Il s’agit donc d’amener l’internaute à décider de régler son insatisfaction.
La Soap Opera Sequence suit une phase de capture de l’email sur laquelle il n’est pas nécessaire de passer trop de temps maintenant, mais qu’on abordera longuement dans le guide dédiée à la phase de Curiosité.
● Origine : le prospect entre son adresse mail dans un formulaire (en échange d’une ressource quelconque).
● Destination : la page du produit dont vous faites la promotion.
● Canal : pour la simplicité de la démonstration, on restera sur le canal mail, mais cette séquence peut se dérouler également sur inMail LinkedIn, Messenger, SMS, …
Schéma de vision logique de la séquence #
- Le prospect remplit le formulaire présent sur votre page de capture de leads
- Son mail entre dans votre système d’envoi de mail et lance la séquence de cinq mails dont l’objectif est d’amener le lecteur vers la page produit.
- Les mails partent tous les jours pendant cinq jours.
- Si à l’issue de cette période, le prospect n’est pas allé sur la page produit, cela signifie qu’il reste à la phase de Curiosité et on attendra un nouveau signe d’intérêt pour lui proposer un nouvel entonnoir (nous détaillons tout ça dans les chapitres suivants).
Je suis d’accord avec vous, jusque-là c’est simple, mais le plus important est de savoir ce qu’on met dans les mails !
D’abord, la forme. #
Le principe de la séquence Soap Opera est de proposer un contenu personnalisé ET incarné. La forme doit être la plus sobre possible, c’est à dire du texte, peu d’images, une signature… Les mails doivent sembler avoir été rédigés à la main sous Outlook ou Gmail.
Ensuite, le fond. #
Il s’agit de se connecter avec l’insatisfaction du prospect, de lui faire comprendre que nous entrons en empathie avec lui, que nous connaissons parfaitement quels obstacles sont placés sur sa route et que nous savons les dépasser.
La séquence est construite sur le modèle du storytelling et fait passer le lecteur par les différentes phases de déroulement d’un épisode de Soap Opera. A la fin de chaque mail, faites un appel à l’action vers la prochaine étape de votre parcours, d’abord en Post Scriptum, discrètement, puis plus franchement.
Storytelling : Le principe du storytelling est de raconter l’histoire d’un personnage, de faire en sorte que le lecteur s’y identifie et qu’il fasse un transfert entre ce parcours et le sien propre. Dans le cas présent, le personnage est soit vous, soit un client, un employé, une synthèse de personnages réels ou même un personnage fictif.
Jour 1 : préparer le terrain #
C’est le premier message, celui que le prospect reçoit juste après avoir rempli le formulaire. Votre objectif ici est d’initier une relation privilégiée et forte. Il s’agit d’abord de lui faire passer un bon moment, de le remercier de son action, de vous présenter et de lui expliquer comment va se dérouler la séquence à venir (combien de mails, à quels moments).
Vous introduisez également le style storytelling et vous créez un lien entre votre personnage et le lecteur.
Dans ce mail, vous lui faites une promesse : la promesse des bénéfices de votre solution.
Vous terminez en teasant le prochain mail, son heure et son objet.
Jour 2 : drame, histoire et obstacle #
Si vous avez ouvert cette séquence de communication de la bonne manière, votre lecteur attendra dans ce mail la suite de l’histoire de votre personnage et la promesse que vous lui avez faite.
C’est à ce moment que le récit de l’histoire de votre personnage commence réellement (Storytelling). Et comme toute histoire de Soap Opera, elle commence par un drame. Ne commencez pas l’histoire par le début, commencez par le drame, le milieu de l’histoire, et passez ensuite à l’histoire qui a amené au drame.
Par exemple :
“Ce jour-là, Paul a reçu l’appel qu’il redoutait depuis longtemps. La banque l’informe que la confiance est rompue, qu’elle ne le croit plus et qu’elle supprime tous les déficits autorisés. Elle le somme de rembourser ses dettes immédiatement.
Il appelle son comptable, désemparé ; il regarde son journal des créances… Il n’a plus aucune solution.”
Après l’énoncé de ce drame, le lecteur a envie de comprendre ce qui a amené Paul à cette extrémité. Comment la situation a-t-elle dérivé pour pourrir autant ? C’est le moment de raconter l’histoire.
“Paul a toujours eu une énergie débordante et a mené son entreprise à la force de sa capacité de conviction. Il sait se retrousser les manches et aller chercher les contrats qui lui manquent pour boucler son budget. En revanche, il a toujours manqué de visibilité et de prévision. Ce mode de fonctionnement lui suffisait jusqu’à ce que Paul soit éloigné pendant deux mois de son entreprise en raison d’un problème de santé, ….”.
Vous pouvez ensuite illustrer les conséquences immédiates, l’enchaînement et l’empilement des soucis…
C’est le moment d’introduire l’obstacle, l’élément qui, s’il ne s’était pas présenté, aurait évité à Paul d’être dans cette situation, l’élément qui, si Paul l’avait eu en sa possession, aurait évité à la banque de perdre la confiance.
“La bonne question c’est : pourquoi la banque a-t-elle retiré sa confiance à Paul, alors qu’elle connaît le contexte ?! Qu’a-t-il manqué à Paul pour que la banque lui conserve sa confiance et l’accompagne dans cette épreuve ? De la visibilité ! Des prévisions concrètes et la certitude que la société de Paul est un système qui sait fonctionner sans lui, trouver des prospects, satisfaire des clients …”
Si vous vous adressez à un créateur d’entreprise, un patron de PME ou un indépendant, cette histoire entre en résonnance avec leur problématique.
Pour maintenir l’attention, il vous faut maintenant ouvrir votre histoire avec une lumière, laisser entrevoir une issue glorieuse.
“Si je vous dis que non seulement Paul a retrouvé la confiance de la banque, qu’il a sauvé son entreprise, mais que cette épreuve l’a amené à découvrir la méthode qui lui a permis de mettre en place un système automatisé qui génère tous les mois le nombre de prospects dont il a besoin ? Vous aimeriez connaître cette méthode ? Et si je vous dis que cette méthode est simple et quasiment gratuite ?!
Si c’est le cas, lisez bien le mail de demain dans lequel je vous explique le moment d’épiphanie de Paul, ce moment où il a compris comment reconstruire son entreprise sur des bases solides et sûres (et également comment il a établi de bonnes relations avec sa banque !) …”
Vous verrez que ce mail n°2 est le plus important de la séquence. A ce moment-là, si vous avez bien ciblé les attentes et les insatisfactions de votre prospect, il est déjà prêt à passer une commande chez vous.
Jour 3 : épiphanie / le secret #
C’est le moment de laisser le soleil se lever sur les tracas de Paul.
L’épiphanie est le moment où vous apprenez une chose qui va tout changer, c’est le moment de la révélation décisive. Dans ce cas, la découverte que Paul va faire est liée à l’offre que vous souhaitez proposer (vous avez deviné, mettre en place un parcours client optimisé).
Le moment de la révélation est marqué par le sentiment de joie et d’excitation de la découverte ; vous devez l’écrire de manière enthousiasmante et transmettre toutes les émotions positives du moment.
« Paul avait compris qu’il devait trouver un moyen d’entretenir plus de relations simultanées avec plus de prospects, pour faire grossir son pipe commercial et son carnet de commandes mécaniquement. Et c’est à ce moment qu’un ami bienveillant lui prêta son exemplaire de La Fabrique à Clients et qu’il comprit comment obtenir ce résultat automatiquement et gratuitement en mettant en place une séquence de communication automatisée. En deux semaines il avait fait grossir son pipe commercial de 50% ! … »
Continuez avec les actions simples qu’il a menées, toutes les étapes de sa renaissance, le changement de ton de la banque … Puis vous pouvez teaser sur les autres bénéfices et rappeler l’arrivée du prochain mail dans une journée.
Jour 4 : bénéfices cachés #
Dans ce mail, plus court que les précédents, vous allez chercher à ouvrir l’attention du lecteur vers des bénéfices cachés ou simplement moins évidents à voir que celui développé précédemment.
Bien sûr, ne reniez pas ce dernier, mais ajoutez-en de nouveaux pour “enfoncer le clou” !
« Bien sûr, si vous suivez cette méthode, je peux vous garantir que, comme Paul, vous maîtriserez enfin la solidité de votre revenu et vous gagnerez le respect de votre banque. Mais ce n’est pas tout…
Ce que Paul nous exprime en priorité aujourd’hui, c’est combien il est heureux d’avoir pu libérer plus de temps pour ses enfants, sa famille, les vacances, les week-ends, les sorties scolaires. Depuis que son entreprise travaille pour lui (et qu’il ne travaille plus pour son entreprise), Paul a trouvé un nouvel équilibre. »
Jour 5 : urgence et Call to Action #
Durant toute cette séquence de communication, vous avez inséré un appel à l’action de plus en plus franc. C’est là qu’il devient le plus marqué.
Ce mail est l’occasion de remercier le lecteur d’être parvenu jusque-là et le récompenser par une offre spéciale et limitée. Il s’agit de créer l’urgence soit par une limite de temps (il ne vous reste que 24 heures …), soit une limite de quantité (nous n’avons que 10 exemplaires à ce prix).
