Suite à la phase d’intérêt, découvrez la phase de décision : Quels sont vos objectifs à cette étape ?
Votre prospect arrive donc à la troisième étape de son parcours, la dernière avant de s’engager avec vous. Il a d’abord pris conscience de son insatisfaction, puis il a identifié ses critères de choix et il a enfin choisi d’avancer avec vous.
Les choses se passent bien pour lui, mais attention, à ce moment-là, deux risques se présentent:
- Premier risque: rester bloqué . Cette situation de blocage interviendra s’il ressent, consciemment ou non, qu’il lui manque quelque chose pour avancer. Attention, souvenez-vous que dans la majorité des cas, votre perspective a vécu la phase d’intérêt dans plusieurs dispositifs concurrents, en parallèle du vôtre. S’il n’avance pas avec vous, il pourra être rattrapé par vos concurrents.
- Deuxième risque: être déçu . Voici la pire situation qui peut arriver. Souvent, la déception viendra d’un écart entre ce qu’il espère de votre offre et ce qu’elle propose réellement.
- Dans les équipes de grande taille, on voit ici les conséquences d’un mauvais alignement entre le Marketing (qui a amené le prospect à se projeter) et le Commerce (qui lui montre des choses différentes)
- Dans les dispositifs plus automatisés, on voit la déception apparaître lorsque le message marketing n’est pas en adéquation (souvent trop vendeur) avec la réalité de l’offre.
C’est donc une étape à la fois enthousiasmante par sa proximité avec l’action et très risquée! Il faut faire avancer votre perspective rapidement!
Vous devez comprendre que votre perspective a toujours des blocages , qu’il vous faut lever pour lui permettre d’avancer. Ces blocages peuvent être de plusieurs types et influencer votre perspective différemment selon votre contexte.
Dans la majorité des cas , les blocages viennent de questions non répondues. Sans ces réponses, votre perspective ne se sentira pas en mesure de progresser. Voici 4 types de questions auxquelles il vous faut répondre:
- Sécurité du processus d’achat
«Est-ce que je peux m’engager avec eux? »
C’est la base! Que l’achat se déroule en ligne, en boutique ou face à un commercial, vous n’aurez pas de client si vous n’inspirez pas confiance.
Celle-ci s’obtient par l’accumulation de petites preuves de sérieux tout au long du parcours: esthétique, ergonomie du parcours, sérieux des interlocuteurs, labels et certifications…
- Certitude du choix
«Comment être certain que je fais le bon choix? »
L’hésitation porte ici sur votre offre. Même s’il a conduit les comparaisons de la bonne manière en phase d’intérêt, il est normal qu’il ait un mouvement de recul au moment de passer à l’action. Il remettra en question ses critères de choix, ses décisions et son choix.
C’est le moment de lui rappeler pourquoi il est là: les bénéfices attendus! C’est également le moment de faire appel à la preuve sociale: des témoignages de clients qui expriment leurs résultats et leur satisfaction.
C’est enfin le moment d’insister sur les garanties que vous offrez pour sécuriser son choix (satisfait ou remboursé, pas d’engagement…) et pour sécuriser l’offre (garantie de rétablissement en cas de panne, SAV, échange en cas de dysfonctionnement…).
- Confiance en vous
«Est-ce le bon partenaire? »
Ici l’hésitation portera sur vous, au-delà de votre offre. Tout le travail de crédibilité que vous avez conduit jusque-là sera déterminant ce moment. Votre perspective pourra adorer votre produit, mais douter de votre capacité à le fournir («Cet écran plat offre tout ce dont j’ai besoin, mais je ne connais pas le fabriquant…»).
Là aussi, les témoignages peuvent apporter des preuves convaincantes, les études de cas et les chiffres clés également. Au-delà, certains marchés, il existe des certifications utiles pour prouver votre crédibilité (ISO…)
- Capacité de projection dans la vie d’après
«Que va-t-il se passer après la commande? »
Il est important que l’acte d’achat soit pas ressenti comme un saut dans le vide! Vous devez comprendre le besoin d’accompagnement, les appréhensions de votre perspective et surtout ne pas le laisser penser que vous allez le déconsidérer une fois que vous aurez eu sa commande.
Mettez en place un scénario d’onboarding (montée à bord) qui montrera à votre perspective que vous allez rester à ses côtés, ou mieux, qu’il sera encore mieux pris en charge après la commande.
Mettez en place un scénario d’onboarding (montée à bord) qui montrera à votre perspective que vous allez rester à ses côtés, ou mieux, qu’il sera encore mieux pris en charge après la commande.
Dans certains cas , les blocages proviendront du contexte de votre perspective lui-même. Bien qu’il ait obtenu toutes les réponses à ses questions, il constatera (ou sentira) une difficulté qui l’empêche de progresser. Citons plusieurs types de blocages:
- Capacité de décision
«Je ne peux pas décider de ça tout seul. »
C’est très souvent le cas dans les contextes B2B, où l’utilisateur cherche une solution à ses problèmes et demande ensuite à sa direction de valider d’achat. C’est également le cas en B2C pour des achats importants ou familiaux (on décide toujours à deux acheter une voiture…).
La difficulté est que vous allez attendre d’un tiers, qui ne vous connaît pas et qui n’a pas fait mûrir sa conviction dans votre fabrique, de prendre une décision.
Votre prospect devient à ce moment votre vendeur! Vous devez vous mettre dans ses pas et comprendre de quoi il aura besoin pour convaincre: un Executive Summary en B2B, une synthèse de votre offre en B2C, un prêt de véhicule…
Il conviendra également d’entrer dans la tête du (des) autre (s) décideur (s) pour comprendre quels sont ses critères et comment y répondre.
- Manque de temps
«Je n’aurai jamais le temps…», «Je n’ai pas le temps maintenant. »
Connaissez-vous quelqu’un qui a trop de temps?! Moi non plus!
Le blocage par manque de temps est soit une réalité soit un prétexte. Il est cependant nécessaire de le traiter dans une majorité des cas. Vous pouvez, au choix, adopter deux positions :
- Considérer que c’est un prétexte : insistez sur les bénéfices, sur les résultats de vos clients et comptez sur le fait que l’envie sera plus forte que la crainte de manquer de temps.
- Prendre sa crainte au sérieux : valorisez la simplicité de prise en main, promettez que vous serez à ses côtés à son rythme, rassurez-le sur la pérennité de la solution, indiquez-lui le temps à y consacrer…
- Problèmes d’argent
« Je ne suis pas sûr de pouvoir payer… », « J’ai besoin d’être certain de mon ROI… »
Si votre prospect en est à ce moment dans votre dispositif, c’est qu’il a déjà comparé votre solution à ses critères et qu’il a validé le prix. Il n’y a donc normalement pas de problème de niveau de prix (c’est trop cher). Il se peut, en revanche, qu’il reste un problème de modalité de paiement.
Soyez très clair sur les modalités de facturation, offrez des conditions de règlement et projetez-le dans son futur retour sur investissement.
- Doute sur ses capacités
« Cette voiture est géniale, mais je n’ai jamais conduit d’automatique… », « J’ai vraiment envie de ce programme de sport, mais je ne serai jamais capable de suivre… »
Dans le cas d’offres mettant fortement à contribution l’utilisateur, celui-ci pourra se sentir intimidé et se mettre la pression à un niveau qui entamera sa confiance en lui-même. Ce phénomène existe dans tous les marchés, mais plus particulièrement dans des domaines comme la santé, le sport, la formation ou le développement personnel. Il est présent également dans les univers B2B où votre offre aura un impact important sur l’entreprise (« Il va falloir former tous les commerciaux … »). Là aussi, vous avez deux options de posture, que vous pouvez combiner :
- Le rassurer sur ses capacités : montrez-lui des exemples de clients proches de lui, montrez-lui que vous lui faites confiance et motivez-le à reprendre confiance en lui.
- Dédramatiser : rassurez votre perspective sur la simplicité d’usage de votre produit, sur les guides existants et sur les compétences requises pour l’exploiter pleinement. Au mieux, faites-lui essayer et accompagnez-le.
Vous comprenez qu’il est d’une nécessité absolue que vous décodiez ces blocages et leur poids sur la capacité de décision de votre perspective. Pour, nous abordons les meilleures façons de comprendre votre perspective dans le chapitre dédié aux personas du Tome 1.
Si vous avez adressé tous ces points et que, malgré cela, votre perspective ne progresse pas, il lui reste certainement des blocages prétextes qui témoignent pour la plupart de la peur de l’engagement: «J’attendrai le mois prochain, ce sera mieux . »,« Je ne suis pas en forme en ce moment, je vais attendre… »,« On entre dans la période des facturations, ce n’est pas le moment. »…
Vous devez trouver l’incitation qui le poussera à agir: à ce propos, nous verrons les entonnoirs de vente dans le chapitre dédié à la phase d’action.
