Passons à la pratique : il est temps de décrire votre persona. Vous connaissez les informations dont vous avez besoin et vous comprenez l’importance de ce travail ; vous avez maintenant besoin d’un peu de méthode pour faire l’exercice correctement.
Les trois mauvaises manières #
D’abord, voici ce qu’il ne faut pas faire :
– Ne pas le faire
Comme le disait Talleyrand, si ça va sans dire, ça va mieux en le disant… Un bon persona est la réponse à toutes les questions que vous vous posez au quotidien ! (Comment formuler ce mail ? Ecrire des articles sur quoi ? Où faire de la publicité ? …).
A l’inverse, l’absence de persona est la cause de presque toutes les erreurs de stratégie et de tactique que j’ai vues…
– Le faire seul
Chaque composante de votre entreprise est, d’une manière ou d’une autre, en relation avec votre prospect et occupe une position d’observation particulière qui lui donne un avis de grande valeur sur le persona. Il est important de combiner tous les points de vue !
Le travail sur le persona est souvent l’occasion de réunir des équipes qui ne se parlent que trop rarement autour d’une œuvre collective utile et enthousiasmante ! C’est également, souvent, l’occasion de faire participer des clients et des partenaires à un exercice amusant (et au passage, de renforcer les liens).
– Le faire comme une corvée
Si vous le faites à reculons, comme un formulaire administratif à remplir, il est probable que vous ne vous y référerez plus. Votre travail n’aura servi à rien.
Au contraire, c’est un exercice parfait pour penser avant d’agir. C’est peut-être votre dernier moment de réflexion avant le coup d’envoi. Profitez-en !
Si vous manquez de temps, faites-le même partiellement : abordez légèrement toutes les parties, quitte à y revenir plus tard et régulièrement.
Poser la question aux cibles #
Le chemin le plus efficace entre l’ignorance et la connaissance est souvent la ligne droite vers la source du savoir.
Je me souviens du Directeur Général d’une entreprise allemande que je connais bien qui avait parfaitement compris l’importance de véritablement connaître son marché. Il avait fait ajouter dans son CRM un module d’incentive qui récompensait (ou pénalisait) les commerciaux sur la base des questions du persona. Chacun d’entre eux devait enrichir le persona en posant des questions à au moins dix personnes par semaine :
- Quels étaient vos critères ?
- Quels sont vos enjeux ?
- Quelles sont vos douleurs ?
- Quels blocages avez-vous eus ?
- …
Sans faire preuve de ce systématisme allemand remarquable, posez des questions de plusieurs manières :
EN CONTINU,
Par petites questions, à travers votre réseau de distribution, vos agents de SAV ou directement aux clients que vous voyez. Alimentez une liste de réponses par rubrique et faites régulièrement la synthèse.
FAITES DES SONDAGES,
Partiels ou globaux, en ligne ou physiques. Les sondages sont de bons moyens d’impliquer les prospects et peuvent servir d’appât s’ils sont récompensés (par exemple par un tirage au sort parmi les répondants…).
INVITEZ VOS CLIENTS A VOS WORKSHOPS !
Par expérience, les clients adorent participer à ce genre d’atelier : non seulement ils se sentent privilégiés de voir l’envers de votre décor, mais surtout ils se sentent fiers qu’on s’intéresse à leur opinion.
Faites-vous aider par le web #
Le web a ceci de magique que vos prospects y laissent des traces de leur passage. En analysant ces traces, vous pouvez vous faire une idée assez précise de leurs profils. Voici quelques-uns des outils les plus utilisés qui vous permettent d’analyser ces traces.
Analyser la demande : Ubersuggest #
Nous avons vu qu’en phase d’Intérêt, votre prospect cherche des réponses à ses questions sur les moteurs de recherche. Ubersuggest vous propose d’entrer un de vos mots clés puis cherchera dans les bases de données de Google les éléments suivants :
- La force de la demande : combien de prospects recherchent ce mot ? A partir d’où ?
- Des suggestions de mots clés complémentaires
- La force de ces mots clés sur les réseaux sociaux
Vous pouvez également regarder Google Trends pour comparer l’évolution des tendances de recherche dans le temps et en comparer plusieurs.
Savoir quelles questions posent les prospects : Answerthepublic.com #
Voici une manière géniale de savoir quelles questions se pose votre prospect : pour un mot clé (par exemple : pistolet à peinture), le site analyse :
- Les questions posées par les internautes à ce propos : quel pistolet… Combien coûte un pistolet… Comment…
- Les prépositions apposées par les internautes : pistolet à peinture sans nuages …
- Les comparaisons : pistolet à peinture ou rouleau …
- Les requêtes liées : pistolet à peinture haute pression …
Comprendre la culture des groupes #
Pour prendre la parole sur un marché, il est indispensable d’en connaître les codes, les coutumes, la culture et souvent le vocabulaire. Vous pouvez vous immerger dans la communauté que vous souhaitez intégrer en vous mêlant à la foule sur les réseaux sociaux :
- Suivez des comptes Twitter (avec modération)
- Inscrivez-vous dans des groupes Facebook ou LinkedIn
- Abonnez-vous à des threads sur reddit ou sur des forums spécialisés
Appuyez-vous sur les sujets de conversation, les références culturelles, le vocabulaire … Mais rappelez-vous que les participants les plus assidus ne sont rarement plus que 5% à 10% de la communauté : prenez le recul nécessaire.
Hackez vos concurrents : Ubbersuggest #
Vous pouvez analyser les choix de vos concurrents ! Leurs offres, les mots sur lesquels ils ont choisi de se positionner …
Ubbersuggest propose d’entrer l’adresse du site d’un concurrent et vous renseigne sur :
- Ses choix de mots clés
- Ses choix de canaux de communication
- Les défauts de son site web
Là aussi, voici une source d’information à double tranchant : le risque ici serait de copier un site qui a fait de mauvais choix et qui n’a pas basé ses décisions sur un persona bien construit … Prenez donc du recul !
Organisez un atelier de travail #
Je vous suggère un exercice très intéressant qui sert souvent à créer de la synergie entre les équipes, notamment entre les ventes et le marketing : organisez un workshop commun pour fédérer les gens autour de la fabrication de votre Target Persona.
Je vous conseille de choisir un animateur externe qui viendra apporter une énergie différente et un regard neutre sur les résultats de votre workshop. Notamment dans le cas de tensions entre équipes ou dans des environnements dont la culture de marché est très opaque, un œil neuf vous sera utile.
Conviez évidemment l’équipe marketing, l’équipe commerciale, mais aussi le support (SAV), le design, la prod, et tous les éléments de votre structure en contact avec le marché.
Si vous êtes une toute petite équipe, tout le monde peut participer !
Si vous êtes seul, invitez un confrère, un ami… Au minimum, présentez le résultat de votre travail à un confrère.
Pour tous, invitez des personnes venant de l’extérieur : des clients, des fournisseurs, des partenaires …
Vous pouvez utiliser les outils d’organisation de workshops collaboratifs de votre choix ; voici un exemple de déroulé qui fonctionne :
- Faites des groupes de 3 à 4 personnes, les plus multi-profils que possible.
- Faites un ice-breaker (un petit jeu pour briser la glace – vous en trouverez de nombreux sur le web)
- Présentez les enjeux, les objectifs, la segmentation globale et la cible que l’on travaille aujourd’hui
- Phase 1: votre prospect
- Expliquez le modèle du Target Persona en plénière.
- Laissez 30 minutes à chaque groupe pour remplir le haut du template (Identité, profil, job, drivers, décision et marques).
- Rassemblez les groupes et proposez à chacun de présenter sa version.
- Comparez les versions, échangez sur les différences et résolvez les conflits.
- Repartez d’un modèle à blanc pour le remplir collectivement au tableau.
- Phase 2: son parcours
- Expliquez le principe de la progression en 4 phases en plénière.
- Laissez 30 minutes à chaque groupe pour remplir le bas du template.
- Rassemblez les groupes et proposez à chacun de présenter sa version.
- Comparez les versions, échangez sur les différences et résolvez les conflits.
- Repartez du premier modèle pour le remplir collectivement au tableau.
Il est peu probable que vous sortiez d’un tel workshop avec un persona parfaitement défini. Aussi, collectez l’ensemble des propositions ainsi que la proposition collective et faites-en une version aboutie en profitant de ce travail pour documenter les zones d’ombres.
Enfin, proposez la version définitive aux participants !
En continu #
Le persona est une matière vivante, en perpétuelle évolution. Vous devez le faire évoluer en continu sur la base de retours d’expérience, des chiffres et de la progression de votre compréhension.
Inscrivez la mise à jour du persona à l’ordre du jour de toutes vos réunions d’équipe.
