Voici un élément fondamental pour la suite, qui vous permettra de prioriser vos investissements et de comprendre sur quelle partie de votre dispositif vous focaliser le plus.
Dans les débuts des années 2000, j’étais commercial pour un intégrateur réseaux pour lequel je développais les ventes de routeurs et d’accès internet partagé pour les entreprises. Lors d’une réunion commerciale, le Président convoque tous ses commerciaux pour nous présenter une nouvelle offre de VoIP (Voice over IP) qui combine à la fois l’accès internet et l’accès téléphonique de l’entreprise.
Nous étions à la fois geeks et assoiffés de commissions, inutile de dire que nous étions tous emballés par la perspective d’ouvrir une nouvelle gamme de solutions et donc une nouvelle opportunité de vente. L’un d’entre nous a alors demandé comment on allait vendre cette gamme. Le Président, avec toute l’assurance du bon sens savoyard qui le caractérisait (et qui le caractérise toujours !) a alors annoncé :
« Vous verrez que personne n’en veut ! Ne vous attendez pas à ce que les clients vous le demandent ; ils ne savent pas que ça existe ! En revanche, quand ils le sauront, ils vont en être dingues ! »
Il avait raison !
A ce moment, nous étions dans une phase d’équipement massif des entreprises en internet. Les prospects venaient à nous de sorte que nous n’avions besoin que de décrocher nos téléphones et de faire une offre standard pour conclure.
Cette nouvelle gamme était une innovation ; elle nous a donc demandé d’aller au-devant de notre marché.
Pour concevoir votre Fabrique, vous devez comprendre le degré d’innovation de votre offre. Voici une matrice simple qui vous permettra de distinguer quatre situations, à aborder de manière spécifique.
Elle s’appuie sur deux concepts que nous avons déjà abordés :
- L’insatisfaction: ce qui manque à votre prospect pour progresser vers ses objectifs
- La solution: la réponse à l’insatisfaction. Attention à ne pas confondre le concept de solution (une voiture) et votre offre (une Renault Mégane).
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Pénétration de marché #
Solution connue et insatisfaction connue
Penons comme exemple le marché de la construction de maisons individuelles.
L’insatisfaction liée au confort de vie, à l’envie d’extérieur, au développement de la structure familiale… est très bien identifiée par l’ensemble des prospects potentiels.
Tous savent également qu’il existe des habitations individuelles que l’on peut construire sur des terrains dédiés et concevoir selon ses contraintes familiales.
Ce marché est mature, la demande existe et les fournisseurs également. Sur ce marché, vous chercherez à capter la demande mieux que vos concurrents, c’est-à-dire en vous différenciant de vos concurrents. Votre action doit toujours s’apprécier en comparaison avec vos adversaires : il ne s’agit pas de faire bien, il s’agit de faire mieux qu’eux.
Dans la mesure où vous cherchez à capter une demande existante, vous privilégiez la fin de votre entonnoir pour acquérir de nouveaux prospects chauds :
- Search Marketing vers la phase d’Intérêt
- Channel Marketing vers la phase de Décision
Innovation de produit #
Solution inconnue et insatisfaction connue
Prenons comme exemple la solution de lutte contre la pluie à base de rayons laser dont nous avons parlé dans le chapitre dédié à la différence entre besoin et insatisfaction.
L’insatisfaction liée au problème de visibilité est parfaitement connue et comprise par l’ensemble des prospects potentiels, qui ont tous décidé de la traiter. En revanche, personne ne sait qu’il existe une solution innovante à base de rayons laser.
Ce marché existe et vous y apportez une solution nouvelle. Sur ce marché, vous chercherez à capter la demande pour la dérouter vers la solution que vous portez. Comme la solution est nouvelle, vos concurrents directs (ceux qui portent la même solution que vous) sont soit inexistants, soit dans le même bateau que vous. Vos adversaires sont ceux qui offrent la solution connue pour répondre traditionnellement à l’insatisfaction (dans l’exemple précédent, les essuie-glaces). Vous êtes un nouvel entrant – une alternative.
Là aussi, dans la mesure où vous cherchez à capter une demande existante, vous privilégiez la fin de votre entonnoir pour acquérir de nouveaux prospects chauds :
- Search Marketing vers la phase d’Intérêt
- Channel Marketing vers la phase de Décision
En revanche, vous vous attachez à vendre en priorité la capacité de votre solution à répondre à leurs attentes en apportant des bénéfices nouveaux, auxquels vous devez intéresser les prospects. Dans un deuxième temps, vous devez travailler la comparaison avec vos concurrents.
De l’analyse de votre persona, vous avez identifié les Facteurs Clés de Succès ; vos armes favorites sont vos Savoir-Faire Différenciateurs.
Innovation de marché #
Solution connue et insatisfaction inconnue
Prenons l’exemple d’un atelier d’impression 3D (additive manufacturing) qui développe des services de préprototypage rapide à disposition des entreprises.
L’insatisfaction liée aux délais et au manque de souplesse des phases de prototypage existe, mais personne ne pensant qu’on peut l’adresser, elle est vécue comme une contrainte inhérente au métier. Cette insatisfaction amène souvent les acteurs à ne pas faire de prototype assez tôt.
La solution d’impression 3D, en revanche, est parfaitement connue par les professionnels qui ont suivi le développement de la technologie comme une tendance émergente de leur marché, sans toujours en connaître les applications.
Ce marché existera quand la solution sera connue ; lorsque les prospects potentiels décideront de traiter leur insatisfaction, ils y trouveront une réponse innovante et sans concurrence.
Vous devez vous concentrer sur les phases amont de votre dispositif pour amener votre prospect à prendre en compte son insatisfaction et à décider d’y remédier. Il ne vous sera donc pas nécessaire de passer par les étapes de définition des critères de choix et de comparaison concurrentielle, dans la mesure où vous n’avez pas de concurrence.
Vous avez, en revanche, des solutions alternatives (ne pas faire de proto ou de pré-proto, attendre …).
Création de marché #
Solution inconnue et insatisfaction inconnue
Revenons à l’exemple du système de Voix sur IP que nous avons évoqué au début de ce chapitre.
Sur ce marché, à ce moment-là, aucun des prospects n’avait identifié son insatisfaction de ne pas gérer de manière unifiée les flux téléphoniques et informatiques. Personne ne souffrait de ne pas recevoir ses messages téléphoniques dans sa boîte mail et aucun administrateur informatique ne ressentait la frustration de ne pas gérer en plus la téléphonie de son entreprise.
De la même manière, personne n’avait envisagé qu’il était possible d’unifier les flux voix et données dans le même système. Parmi ceux qui l’avaient imaginé, aucun n’envisageait que les solutions étaient accessibles.
Il s’agit donc ici de la création complète d’un marché nouveau, sur lequel vous devez travailler à la fois
- La demande : lui faire prendre conscience de son insatisfaction ; éveiller sa curiosité.
- L’offre : diffuser la notoriété des solutions, développer leur image.
Voilà le challenge le plus difficile pour un marketeur : créer un marché ! Si vous parvenez à le faire, vous avez quelques belles années devant vous… Le temps de vous faire copier.
Si cette stratégie vous intéresse, je vous conseille la lecture du livre « Blue Ocean Strategy » de W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute à l’INSEAD.
Dans cette configuration de marché, vous travaillerez très en amont et chercherez à convaincre tout au long de votre dispositif.
Comprendre votre demande #
Bien sûr, si vous comprenez ces quatre modèles, vous comprenez également que les choses ne sont pas binaires : dans de nombreux cas, votre marché sera réparti entre plusieurs catégories.
Au-delà de l’exercice de compréhension de chaque type de marchés, il vous faut comprendre l’équilibre du vôtre.
Reprenons notre exemple de vente de portes blindées :
- Pénétration de marché: une partie du marché a déjà pris conscience de son problème de sécurité et cherche une porte blindée.
- Innovation de produit : une partie du marché souhaite régler son problème de sécurité en faisant l’acquisition d’une alarme. Les prospects pourraient être intéressés par une alternative (même si dans ce cas, il est peu probable qu’ils ne connaissent pas l’existence des portes blindées).
- Innovation de marché : une partie du marché n’a pas pris la décision de traiter son problème de sécurité, même si elle connaît l’existence des solutions de portes blindées.
- Création de marché : imaginez qu’un fabricant de portes blindées lance une gamme low cost. Il s’agira de convaincre ses prospects de traiter leur insatisfaction et de révéler l’existence de portes blindées accessibles à leur budget.
