Comment attirer votre prospect dans la phase de curiosité ?
Comment l’interpeller ? le pattern interrupt … #
Lorsque vous vous adressez à une cible qui n’est pas entrée dans votre dispositif, vous allez interrompre le cours normal des évènements de sa vie et la sortir de son schéma comportemental classique.
Le pattern interrupt, qu’on pourrait traduire par « rupture du schéma comportemental » est une technique d’hypnose consistant à modifier un élément d’environnement pour éveiller l’attention de la cible et la sortir de sa routine confortable.
Le terme pattern est également utilisé pour désigner une suite de formes qui produit un motif géométrique. Voyez l’exemple ci-dessous, vous remarquez comme la forme remplie au centre est dérangeante et vient casser l’harmonie (la monotonie) du motif. Remarquez comme vous ne voyez qu’elle.
C’est également ce qu’on cherche à faire lorsqu’on met un mot en gras ou encadré.
Pour vous, il s’agira de trouver dans l’esthétique, l’ergonomie ou le texte le moyen de briser le schéma de la navigation de votre cible pour attirer son attention.
Premier exemple, voici une publicité pour Allianz, mettant en scène un personnage du nom de Billy Pocondriaque…
L’astuce ici a consisté à créer un faux cadre placé astucieusement qui donne l’impression que le personnage sort de l’écran.
En vidéo, l’effet est bluffant et interrompt bien la navigation.
Pour ce deuxième exemple, Bret Gregory a publié les résultats d’un test comparant cette annonce et une autre utilisant une très jolie photo, très esthétique.
C’est celle-ci qui donne les meilleurs résultats…Voyez-vous pourquoi ?
Non, je ne vous conseille pas de mettre des petits canards dans votre communication !
Retenez de cet exemple l’utilité d’interrompre la monotonie de la navigation !
Quelle accroche ? #
Vous marchez, au cœur d’un petit groupe insouciant, sur la promenade des Anglais, sans autre objectif que de profiter de l’ambiance et de la chaleur du mois de juillet. La morsure des rayons du soleil accable votre nuque, mais vous avez inconsciemment décidé de vous y résigner, convaincu que vous êtes qu’il s’agit d’une faible concession à céder à cette atmosphère estivale que vous appréciez tant. (Fermez les yeux… Vous y êtes ?)
Voici que vous croisez le chemin de Maurice, cultivateur de pommes de la campagne avoisinante qui espère profiter de la chaleur pour promouvoir son magnifique jus de pommes bio, local et artisanal.
Maurice hésite entre les trois tactiques d’accroche suivantes :
1. « Jus de pomme bio, local et artisanal ! Venez le gouter ! C’est gratuit et c’est très bon, vous verrez ! » |
La première accroche attire votre attention sur les qualités du produit (bon) et ses différenciateurs (local, artisanal, gratuit). |
2. « Il faut chaud hein ?! Tenez, goutez ça, je vous promets que ça va rafraichir votre nuque pour les 10 prochaines minutes ! » |
La deuxième attaque sur votre insatisfaction (vous avez chaud) et expose le bénéfice que vous aurez à vous y attaquer (rafraichir votre nuque). |
3. « Il fait chaud hein ?! Tenez, goutez ça, vous éviterez la déshydratation pour les prochaines heures ! » |
La troisième attaque votre insatisfaction et valorise le risque (la déshydratation) plutôt que le bénéfice (rafraichir). |
Laquelle a votre préférence ?
Voici deux formules gagnantes des accroches en phase d’acquisition :
Insatisfaction => Promesse de bénéfice
Insatisfaction => Alerte sur les risques
Vous comprenez qu’il vous faut accrocher l’internaute en appuyant là où il a mal, qu’il en soit conscient ou non, et lui promettre un bénéfice. Le fait d’interpeller votre cible sur la base de son insatisfaction va créer entre elle et vous un lien d’empathie qui le mettra dans de bonnes dispositions pour accueillir la suite de vos échanges.
Ici on cherche à vendre un programme de formation au copywriting (l’art de bien écrire). Cela dit, rien ne vous l’indique ; on cherche uniquement à attirer des internautes ayant des difficultés pour rédiger.
Remarquez comme on appuie bien sur le problème ! La promesse de bénéfice ici est mise en avant entre les parenthèses « ZERO guesswork », qu’on traduirait en France par « sans problème de page blanche ».
Mailchimp est une solution de plus en plus complète de Marketing automation. Ici on appuie subtilement sur un problème bien connu des entrepreneurs : le vertige de ne pas savoir par où commencer ? (Now what ?)
La promesse de bénéfice est plus subtile, mais tient dans la phrase « grow with a Marketing CRM that gets smarter as you go », ce qui signifie que Mailchimp propose d’être votre coéquipier. Le bénéfice est donc : « Face au vertige, vous n’êtes plus seul ! ».
Remarquez qu’ici, tout le travail de notoriété et d’image de marque produit par Mailchimp depuis de nombreuses années rend la promesse encore plus belle.
